En Latinoamérica, la inversión en Paid Media creció aproximadamente cuatro veces entre 2020 y 2022: pasó de 7.920 millones a 34.700 millones de dólares, debido, en gran parte, a la pandemia, por más que la industria ya venía creciendo a pasos agigantados antes de aquella.
A su vez, el gasto en influencer marketing en América Latina y el Caribe crecerá más del 14 %, lo que equivale a más de mil millones de dólares estadounidenses. Hoy en día, este tipo de acción pareciera ser un imperativo en cualquier estrategia de marketing. Veámoslo en detalle.
En 2023, el gasto en influencer marketing en América Latina y el Caribe crecerá más del 14 %, lo que equivale a más de mil millones de dólares estadounidenses. Se proyectó que la cifra anual continuaría aumentando en los años siguientes, superando los 1.500 millones de dólares para 2027. A febrero de 2022, menos del 80 % de la población de las economías más grandes de la región usaba las redes sociales, informa Statista en su estudio.
Además, la región mantiene lo que han denominado una “obsesión por la reputación en Social Media”. A modo de comparación, en 2022, el tiempo promedio global dedicado a Instagram por mes ascendió a 12 horas. Mientras que, por ejemplo, en Argentina y Brasil las cifras alcanzaron unas 17,4 y 15,5 horas, respectivamente.
Esto no debe sorprendernos: nuestra conducta o pensamiento se modifican en base a cómo nos relacionamos con otros individuos o medios. Diversos autores, entre ellos Robert Cialdini, que ha realizado distintos experimentos en el área, denomina este fenómeno como Teoría de la influencia social.
Además, hoy en día, los canales de comunicación y nuevos creadores de contenido son más influyentes que nunca. De hecho, la mitad de los consumidores afirma que depende de las recomendaciones de diversos creators para llevar a cabo la conversión final (sea una compra concreta o cualquier otro tipo de acción). Algo similar sucede cuando nos dejamos guiar por reseñas antes de visitar, por ejemplo, un restaurante.
Como podemos ver, las inversiones destinadas al influencer marketing crecen de forma acelerada. No obstante, muchas veces las marcas no invierten en los perfiles adecuados para su audiencia y esto les genera un gasto, en lugar de incrementar su ROI. En este sentido, desde hace algún tiempo, los marketers han comenzado a explorar nuevas técnicas impulsadas por la data, entre ellas el audience intelligence (inteligencia de audiencias), que, dicho de modo simple, se trata de la aplicación de herramientas y de recursos de big data a la selección de influencers. Y que, aplicada para entender a las audiencias de una marca en particular, permite obtener insights y comportamientos de las personas para diseñar estrategias de marketing efectivas.
Un mercado que sigue creciendo
De acuerdo con Statista, la cifra de usuarios activos mensuales de Instagram prevista para este año a nivel mundial es de 1.336 millones. Y se espera que continúe creciendo. Actualmente, esta red social cuenta con 207,6 millones de usuarios. Esto significa que el 32 % de la población total de Latinoamérica utiliza esta App para conectarse, compartir fotos y, sobre todo, realizar búsquedas, un 26,2 % más que en 2020. Como consecuencia, el mercado espera que el gasto en paid media en América Latina y el Caribe aumente en más del 40 % entre 2023 y 2026.
En lo que va de este año, se cuentan 18,9 millones de creators de Instagram en América Latina. Esto significa que esta población representa el 9 % de todos los usuarios de Instagram en la región y el 3 % de la población total. Y aunque, a priori, Latinoamérica podría considerarse un mercado pequeño, la realidad es que la «densidad de creators» de la región es igual a la de los Estados Unidos: los creators representan el 3 % de la población tanto en el país del norte como en la región.
Este dato es todavía más significativo si se compara con los resultados del otro lado del Atlántico: la densidad de creators de Europa en 2023, registrada en un estudio realizado por Influencity, fue del 1,6 %. Por esta razón, podemos afirmar que el mercado de creadores en Latinoamérica será mucho mayor de lo que muchos marketers podrían llegar a imaginar.
¿Qué más podemos extraer de estos datos? La brecha digital retrocede cada día en América Latina y, en tanto, aumenta el número de usuarios que se conectan a través de smartphones o dispositivos portátiles. Por esta razón, las marcas buscan de forma constante innovar en la manera de relacionarse con sus clientes para, en principio, captar su atención y, luego, fidelizarlos. Así, se torna fundamental la comunicación creativa, auténtica y eficaz, por un lado, y no desperdiciar los recursos, por el otro.
Los influencers se han convertido en un eslabón clave de muchas estrategias de marketing, y se utilizan cada vez más en campañas de todo tipo para añadir un toque personal a la identidad de una marca: hoy no alcanza con humanizar, por caso, al CEO de una compañía; se precisa, sobre todo, encontrar a las personas adecuadas para que hablen sobre nuestros servicios y productos de manera directa y personalizada para que los usuarios se sientan interpelados, ya se trate de recurrir a personalidades famosas cuya identidad sea consecuente con los valores de la marca o microinfluencers, que deben contar con el mismo requisito: ser, cualquiera de ellos, un potencial embajador porque, en su modo de comunicar, es afín al target de los servicios y productos de cada empresa.
La ecuación perfecta: frascos pequeños para una influencia mayor
Por un lado, las estrategias de marketing online dependen de los datos duros del mercado. Sin ellos no podemos tomar decisiones eficientes que nos garanticen un ROAS adecuado porque operamos a ciegas. Por otro lado, sin creatividad, los insights comerciales de poco sirven. Es decir, a partir de la información correcta, debemos elaborar planes disruptivos. Se trata, pues, de obtener un perfecto equilibrio entre analítica y creatividad, fundamental a la hora de la conversión final y donde los nanoinfluencer se posicionan exitosamente.
Los nanoinfluencers (cuentas que tienen entre 1000 y 5000 seguidores) demuestran mayor efectividad versus aquellos perfiles con cientos de miles de seguidores. ¿Por qué? Simple: porque tu audiencia los siente más genuinos.
El éxito de los pequeños líderes de opinión se relaciona con lo que definimos como “economía del comportamiento”: las personas tienden a elegir aquello que perciben cercano, dado que les resulta más confiable, en una palabra, creíble.
Además, los nanoinfluencers ofrecen algo que las celebridades no: la capacidad de atomización del discurso de venta del producto o servicio, o sea, mantener la coherencia del mensaje, pero distribuido entre varias decenas de cuentas de redes. Y esto permite hacer prueba y error; en cambio, con la celebridad, esa opción no existe.
De hecho, estos pequeños creadores tienen un 22 % más de interacción que cualquier otro influencer, con lo cual, generan una conversación más amplia y más sincera. Además, el 92 % de las personas afirma que sigue las recomendaciones de un nanoinfluencer, también llamado microinfluencer, antes que las comunicaciones directas de una marca (Brand Lift Insights y el Estudio Global de Anunciantes con Influencers), que resultan menos verosímiles.
En este sentido, el desafío de las empresas radica en saber distribuir sus esfuerzos de marketing y de venta, dejando a un lado lo aspiracional y centrando sus esfuerzos en generar interacción con las personas y la conversión (ventas, por ejemplo). Y esto se consigue si se eligen las voces adecuadas.
Medir para potenciar impacto y capitalizar recursos
Mediante los análisis de grafos, por ejemplo, se puede estudiar la audiencia completa de cada influencer. De esta manera, es posible conocer cuál o cuáles son los intereses mayoritarios de los seguidores de cada influenciador.
Esto es sumamente importante para tener un norte claro y no dejarnos tentar por la gran cantidad eventual de followers que pueda tener un usuario: la clave no está en cuántos sean los followers de un perfil, sino cuál es el nivel real de influencia que podemos obtener sobre ellos de la mano de nuestro aliado, lo cual deriva en una capitalización mayor de recursos dada una posibilidad de conversión mayor por afinidad.
Algunas métricas a tener en cuenta son las siguientes:
- Número de conversaciones generado.
- Número de comentarios que recibe el post, sea este del tipo que fuera.
- Número de personas que comparte el contenido del influencer.
- Número de acciones como resultado de las acciones de los influencers dependiendo del objetivo buscado (conversiones).
- Referrals atribuidas al contenido del influencer.
¿Cómo elegir al creator adecuado para tu marca?
Hacer una selección correcta del creator que mejor fit tiene con una determinada marca no es fácil, sobre todo, en un ecosistema que, como vimos, es cada vez más amplio y diverso. Si bien un creator puede tener un buen nivel de influencia con su audiencia, ¿cómo puedes estar seguro de que su audiencia también es la de tu marca?
Lo fundamental, por sobre todo, es operar con creadores que detenten comunidades con afinidades temáticas a tu marca. Así, lograrás realizar segmentaciones más efectivas a partir de insights precisos, afinar el pitch, predecir comportamientos, crear contenidos más efectivos y más personalizados, y, sobre todo, tener visibilidad global de las redes: esto te posibilitará acceder a los verdaderos modificadores de opinión, a tu embajador ideal, que puede pasar desapercibido de no operar con los KPI’s apropiados.
Para lograrlo, es necesario poner en práctica la escucha activa de tu audiencia. Como suele decirse en inglés: “What cannot be measurable, cannot be improved”. A simple vista esto puede llegar a parecer inabarcable: ¿Cómo asimilar toda la información necesaria para elegir al creator adecuado?
Afortunadamente, hoy existen herramientas tecnológicas que son el nuevo “copiloto” de todo marketer. En este sentido, gracias a la combinación de nuestras plataformas Bunker DB Analytics y Bunker DB Listening, lograrás tener un panorama completo de la salud de tu marca y las conversaciones que se generan en tus propias redes y en miles de medios en internet.
A partir de este monitoreo, puedes reconocer de manera sencilla cuáles son los creadores ideales para tu marca: los que más te mencionan, y los que tienen mayor alcance y relevancia para tu audiencia. A su vez, es posible acceder a resultados por país, alcance, tasa de participación, puntaje de influenciador y más.
Si te encuentras en búsqueda de este tipo de herramientas y quieres conocer cómo sumarnos a tu equipo, puedes solicitar tu demo live.
¡Hasta la próxima entrada!
