El nuevo App Tracking Transparency de Apple llega para cambiar por completo las reglas de la industria publiitaria. ¿Qué podemos esperar?
Finalmente Apple ha lanzado la más reciente actualización de su sistema operativo iOS 14.5. La nueva versión, llena de novedades, también trae consigo algunos dolores de cabeza para la industria publicitaria mundial. Y es que dentro de las nuevas funciones aparece el App Tracking Transparency (ATT), un mecanismo que pretende limitar la cantidad de datos que las aplicaciones pueden recopilar de los usuarios.
¿Cómo funciona la nueva herramienta? Es bastante sencillo: a la hora de utilizar una app, los usuarios de iPhone recibirán una notificación en su dispositivo. Esta notificación emergente les dirá con precisión qué información desea recopilar la aplicación y en sus manos estará decidir si dan el aval o no.
La medida, como ya hemos visto en artículos anteriores, supone una limitante considerable para las marcas y los anunciantes en general. Al restringirse el acceso a los datos de los usuarios, los anuncios publicitarios dejarán de ser personalizados, limitado considerablemente su impacto. Uno de los primeros que puso el grito en el cielo por ello fue Facebook. Sin embargo, y a pesar de las presiones externas, Apple siguió adelante con su plan.
Las dos caras de la moneda
En su video promocional, Apple defiende la existencia del App Tracking Transparency como necesario para que los usuarios sepan qué se está haciendo con su información. A su vez, destacan que la medida no es obligatoria y, en última instancia, dependerá de la persona si otorga los permisos o no.
En una industria publicitaria donde los usuarios se han vuelto el valor más preciado, estos «deben tener la posibilidad de elegir» si brindan su bien más preciado o no. Una respuesta que no satisface apranada a un mercado claramente disgustado con la disruptiva medida de la compañía de Tim Cook.
El primero en manifestarse en contra por todo lo alto fue Facebook, porque la medida supone un durísimo golpe al modelo publicitario de la red social. Algo que, en palabras de la propia empresa, «perjudicará a los pequeños negocios que se dan a conocer a través de la plataforma».
Al no poder hacerse con información de navegación e intereses de los usuarios debido al App Tracking Transparency, los anunciantes y terceros no tendrán información para crear anuncios personalizados. De esa manera, será imposible impactar en los usuarios y por ende se tornará más dificil concretar conversiones. Un problema que toda la industria a nivel global tiene claro que sufrirá.
El futuro es incierto
Lejos de haber propuesto un plan de contingencia para lidiar con la nueva dificultad, la industria se ha quedado paralizada. Por el momento los anunciantes siguen analizando las mejores maneras de convencer a los usuarios para que acepten ser rastreados. Parten de la base que la información es necesaria para darle sentido al modelo y ningún dato sensible será comprometido en el proceso.
No obstante, tal y como dijera Tim Cook en diciembre, «Nosotros no estamos imponiendo ninguna medida. Solo equilibramos la balanza para que el usuario sea dueño de su información y de hecho cuente con la opción de negarse a ser rastreado».
La realidad es que aún es muy pronto para saber si el App Tracking Transparency tendrá un efecto negativo. Si bien es un recurso útil para los usuarios, también es una limitante en lo que refiere a la personalización de los anuncios. Una realidad que no todos los usuarios están dispuestos a experimentar, porque reconocen las ventajas de la personalización para sus intereses.
De hecho, la plataforma AppsFlyer consultó a más de 13.2 millones de usuarios de más de 300 apps diferentes sobre este asunto. El resultado arrojó que un 41% no pensaba utilizar el ATT; un resultado positivo para la industria publicitaria teniendo en cuenta el futuro oscuro que algunos vaticinan.
¿Cómo utilizar el App Tracking Transparency?
En cuanto a la nueva función, los usuarios de iOS podrán utilizarla cuando actualicen su sistema operativo a la versión 14.5. Una vez que ingresen en una aplicación, eseguida les aparecerá una ventana emergente que les consultará lo siguiente:
Como se puede observar, la primera opción disponible es la de bloqueo. Una clara muestra de que si bien Apple no impone esta medida, sí pretende que las personas opten por utilizarla. De esa manera «recuperarán el control de la situación» ante los agentes del mercado publicitario.
Vale alcarar que en caso de que los usuarios acepten ser rastreados, todo funcionará como de costumbre. Si por el contrario no aceptan el rastreo, la información del usuario quedará bloqueada para los anunciantes y no podrán utilizarla de ninguna manera. Si alguna de las aplicaciones infringe las normas, será descotinuada de la App Store.
Un nuevo desafío ha llegado a la industria publicitaria. Si bien seguramente existirán otras maneras en que los anunciantes intentarán rastrear la los usuarios, este es un gran paso para devolver algo de poder del lado del consumidor.
Es el primer paso para crear un internet más justo, donde los datos serán protegidos como corresponde. Porque, a fin de cuentas, el futuro es privado. Ahora es turno de la industria encontrar una manera inteligente de sobreponerse. ¿Podrá lograrlo?
