Cada consumidor es único y particular. Además de tener intereses diferenciados, merodea por diferentes medios, de diversas maneras, hasta concretar la compra. Por eso, los marketers deben conocer estas características y recorridos para llegar a ellos de la manera más efectiva.
Descubre las técnicas de segmentación que no pueden faltar en tu estrategia de marketing y un caso concreto sobre una marca que las puso en práctica de manera exitosa.
Hablar de estrategias de marketing sin hablar de datos es predisponernos a andar a tientas. Digámoslo desde ahora: no se trata sólo de ideas brillantes, sino de hacer que estas se vuelvan realidad sin desperdiciar recursos en el camino, lo que es factible guiándonos por una ecuación de ROAS correcta, y esto lo logramos, en gran parte, a través la targetización de nuestras audiencias.
Incluso más: debemos tener en cuenta la mínima pero gran diferencia entre público target y target de mercado. Nuestro público target puede ser un subconjunto de un mercado objetivo.
Así, para ejemplificar, supongamos que tenemos un ecommerce de venta de indumentaria deportiva femenina para adolescentes. Nuestro target de mercado, entonces, será adolescentes mujeres con determinado nivel socioeconómico; mientras que nuestra audiencia target estará compuesta por adolescentes mujeres de Medellín que tienen hábitos e intereses afines a nuestra marca y quieren renovar su guardarropas para hacer deporte. Esto, por supuesto, se podrá irá afinando cada vez más según nuestros KPIs y la información con la que dispongamos.
Los marketers respiramos en un mundo competitivo dominado por los datos. Trabajamos constantemente para mejorar las métricas destacadas, que tomamos como norte, tales como el Nivel de calidad (Quality Score), la tasa de clics (click-through rate) o el costo por conversión. Sin embargo, a menudo, nos enfocamos en métricas excesivamente sofisticadas, desatendiendo las más simples e indispensables y haciendo caso omiso al panorama general. Así, perdemos la posibilidad de medir el rendimiento de cada centavo invertido desde un enfoque holístico.
Concretamente, el ROAS o Retorno a la Inversión Publicitario es una variable que tiene como meta medir la efectividad de las campañas de marketing digital según los objetivos que nos hayamos planteado.
En este artículo, nuestra pregunta guía es cómo optimizar tu ROAS. Aquí te contamos algunas estrategias para conseguirlo. Disclaimer: se trata de estrategias interconectadas que no funcionan solas, por el contrario, se potencian cuando se activan en conjunto.
Segmentación contextual: cómo llegar a tu audiencia por afinidad temática
Se refiere a una técnica que se centra en el contexto en el que se encuentra el usuario en lugar de en sus datos personales. Esto significa que hacemos correr una campaña dependiendo de dónde esté nuestro usuario target.
Debemos tener presente que no se trata de determinar un lugar geográfico, al menos no en exclusiva, sino de en qué horarios y en qué plataformas suele conectarse y cuáles son sus comportamientos predecibles, lo mismo, por ejemplo, qué dispositivos utiliza.
Tiene que ver, pues, con la famosa búsqueda de estar allí donde nuestro usuario está: por caso, ¿en qué plataformas consume contenido afín al de nuestra marca? Y sobre todo, ¿qué información en particular le atrae?
De acuerdo a un estudio de Seedtag y Nielsen (Building Consumers’ Connections Through Contextual), hoy sabemos que la segmentación contextual aumenta el interés del consumidor en un 32 %.
Geolocalización: cómo llegar a tu audiencia de acuerdo con su ubicación espacial
El análisis de las búsquedas en línea nos indica que muchas de ellas están filtradas por la ubicación geográfica. Las búsquedas del estilo “Dónde comprar” + “cerca de mí”, “Qué hacer en…”, “Dónde cenar en…” crecieron más de un 200 % y más del 50 % de búsquedas con localización terminan en una visita a un establecimiento físico, según un informe de Google. Esta tendencia va en aumento.
También son fundamentales los hábitos ya adquiridos por los usuarios en general, como, por ejemplo, realizar una búsqueda en línea antes de visitar una tienda física (este es un comportamiento registrado en el 83 % de los compradores). No casualmente una de las principales segmentaciones que ofrecen plataformas como Facebook Ads, Instagram Ads o YouTube Ads tiene que ver con el ámbito geográfico. El objetivo es ganar relevancia con aquellas personas más cercanas a tu tienda física o, si se trata de una compañía con varias sucursales, “facilitarles” la compra redireccionándolos a la que se encuentra más cerca de su domicilio.
Timberland, por ejemplo, quería animar a su audiencia más joven a visitar sus tiendas físicas. Mediante una combinación de distintos datos (incluyendo, sobre todo, dónde se encontraban los usuarios y a qué distancia estaban de la tienda más cercana), desarrollaron una estrategia de marketing omnicanal para dirigirse a sus clientes potenciales.
Los resultados de la campaña mostraron un aumento de un 6,2 % de las visitas a las tiendas físicas, realizándose el 20 % de estas visitas 24 horas después de que el usuario viese la campaña online.
Retargeting: cómo capitalizar el interés de tu cliente
El retargeting (también llamado remarketing) consiste en impactar a los usuarios que ya han entrado en contacto con una determinada marca vía online, sea cual fuere el canal. Por ejemplo, Mercado Libre realiza una fuerte campaña de retargeting de “carrito abandonado”. Es muy útil en casos en los que una persona, por el motivo que sea, accede a nuestras plataformas y luego las abandona sin que medie una conversión.
Esta técnica puede aumentar la tasa de conversión en un 26 %. Por su parte, los anuncios reorientados promedian un CTR diez veces más alto que el de los anuncios gráficos. En tanto, el 30 % de los consumidores tiene una opinión «positiva» o «muy positiva» de los anuncios de retargeting y el 25 % de los consumidores aprecian que se les recuerden los productos que han buscado anteriormente, de acuerdo con estadísticas de Skai.
Otro claro ejemplo lo vemos con búsquedas de Google, cuando luego de haber buscado un producto (supongamos, un nuevo celular), nos aparecen resultados patrocinados, ante diferentes búsquedas, sobre celulares. Lo mismo sucede, mediante el cruce de datos, cuando nos aparecen historias de Instagram con ofertas de teléfonos móviles.
Las posibilidades son infinitas. Otro de los casos más frecuentes se da cuando nuestro buyer persona abandona el carrito de compras, pero no necesariamente lo impactamos enseguida o con los mismos productos que abandonó, sino que esperamos el momento justo en futuras activaciones. Por ejemplo, una empresa que pertenece al sector turístico, puede enviar un mensaje relacionado con el producto de la compra que no se concretó, porque se viene un fin de semana largo o de vacaciones.
Segmentación por dispositivos
La segmentación por dispositivo nos permite controlar cuándo, dónde y en qué dispositivo (PC, tableta, móvil) se mostrarán nuestros anuncios según lo que más convenga a tu negocio.
Existen diversas posibilidades, pero, como hemos dicho, ningún tipo de segmentación funciona de forma aislada. Se puede realizar una segmentación flexible, que combine la segmentación por dispositivo con otras opciones como la ubicación, el día de la semana, la hora, la edad y el género, por ejemplo. Consideremos que esta segmentación también puede incluir sistemas operativos de los dispositivos, marcas, modelos, etc., con lo cual, también estaríamos haciendo, indirectamente, una segmentación de acuerdo con un criterio socioeconómico.
Una caso concreto: Neutrógena
La marca de belleza Neutrogena empleó algunas de las estrategias anteriores. Cuando se percató de que el 75 % de sus compradores solía adquirir varios productos de la misma categoría en una sola compra, ideó una manera de aumentar el número de artículos que adquirían en cada ocasión.
Se basó en los datos del comportamiento de sus clientes para ofrecer packs de productos complementarios que reflejan, simultáneamente, los patrones de compra de cada usuario.
De acuerdo con este criterio, Neutrógena creó anuncios omnicanal que mostraban las distintas combinaciones de productos incluyendo, naturalmente, los descuentos mencionados, que se le mostraban, sobre todo, al cliente que había abandonado su carrito de compras antes de realizar la conversión.
Su inteligencia de datos aplicada funcionaba por afinidad de productos. Por ejemplo, si un usuario había adquirido rímel de ojos, luego le mostraban un pack que incluye toallitas desmaquillantes y agua micelar. También aplicaron estrategias de crosselling: a aquellos usuarios que habían mostrado interés por un producto contra el acné, luego se les ofrecieron productos complementarios, tales como una crema oil free.
Segmentación inteligente a partir de datos existentes
Como vimos en esta entrada, para que las marcas puedan llegar a sus audiencias de manera segmentada y, en última instancia, optimizar su ROAS, necesitan sumar inteligencia sus datos y auditar de forma constante sus campañas de marketing.
Hoy, la tecnología ofrece a los equipos de marketing la oportunidad de visualizar todos los datos de sus consumidores en un solo lugar, en tiempo real y a través de gráficos dinámicos. En este sentido, Bunker DB Analytics te permitirá:
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