La industria de marketing digital vuelve a apostar por la publicidad contextual. ¿A qué se debe este repentino cambio? Aquí te lo explicamos.
En los comienzos de la publicidad online, los anuncios eran segmentados de forma contextual. Es decir que estaban relacionados con la temática del sitio en que el usuario navegaba.
Si visitabamos un blog de viajes, los anuncios que observabamos estaban relacionados con hoteles, pasajes baratos y destinos atractivos.
Tras algunos años, la segmentación y personalización de los anuncios comenzó a ser mucho más precisa. Las nuevas tecnologías aplicadas en el marketing digital tuvieron un rol fundamental para que eso fuera posible.
Los volúmenes de datos e información de usuarios que la industria comenzó a recabar jugaron un papel clave para dar el salto.
Con esos insumos a su favor, los marketers perfeccionaron sus mensajes. El trackeo de la información permitió que los usuarios estuvieran expuestos a los anuncios que deseaban ver, sin importar el sitio en el cual estuvieran navegando.
Como consecuencia, los anuncios que tenían en cuena el contexto quedaron cada vez más relegado.
El retorno a los orígenes
Sin embargo, la publicidad contextual está volviendo a ser protagonista. ¿Por qué? Las razones esenciales son:
– El peso de las nuevas regulaciones de datos (GDPR o CCPA).
– Una mayor conciencia de la privacidad por parte de los usuarios.
– Las grandes compañías y su apuesta por la seguridad de la información.
Cada uno de estos puntos, sumados a las discutidas cookies y el mayor protagonismo que están teniendo los AdBlockers, dificultan cada vez más la tarea de los marketers. Por eso el concepto de la publicidad contextual comienza a ganar peso nuevamente.
En vistas de que los controles y limitaciones serán cada vez mayores, el retorno a los orígenes parece ser la solución más sensata. Solo será posible edificar una nueva estructura a partir de las bases que le dieron sentido al modelo.
Los cambios del contexto
Un estudio publicado en 2018 por la compañía en publicidad In-Image GumGum, ya anunciaba que la publicidad contextual estaba retornando. Por entonces, un 49% de los marketers en EEUU e Inglaterra la estaban utilizando.
El año del estudio coincide con el tiempo en que las políticas de privacidad en internet comenzaron a endurecerse. Apple era el gigante que daba el primer paso al anunciar el lanzamiento de su primer Internet Tracking Prevention (ITP 1.0) en su navegador Safari.
A su vez, las cookies se transformaron en la principal barrera entre los marketers y los datos de los consumidores. Según estimaciones, un 64% de los internautas las bloquean; en especial aquellos que navegan vía celular.
Si además tenemos en cuenta que su consumo pronto será suprimido de los navegadores, las fuentes de información para la industria continúan disminuyendo.
Una solución a la crisis
Sea cual sea el devenir de los acontecimiento, la publicidad contextual está recuperando terreno. En el pasado, este modelo sucumbió ante la pujante personalización de anuncios. No obstante, ahora regresa como la opción más sólida para hacerle frente a las restricciones.
Crear perfiles personalizados de usuarios será mucho más complejo que antes; más aún si las cookies dejan de existir. Sin embargo, las marcas seguirán contando con datos generales sobre las audiencias con las que interactúan.
El apunte no es menor si tenemos en cuenta que estos recursos pueden ser grandes aliados para potenciar la publicidad contextual. Al contar con datos básicos de los consumidores, será más sencillo entender el contexto para crear publicidad segmentada que se adapte a sus necesidades.
La medida no será ni remotamente similar a la personalización publicitaria, aunque sí ayudará a disminuir el impacto de los cambios. No sabremos con exactitud los detalles de los usuarios, pero podremos llegar a nichos mucho más específicos en función de los contenidos y los contextos que creemos para ellos.
La industria del marketing digital está cambiando a la par de las regulaciones. Nadie tiene claro hacia dónde iremos, pero el trayecto promete ser desafiante.
El contexto vuelve a importar a la hora de hacer publicidad. ¿Estás listo para utilizarlo a tu favor?
