Desde hace algunos años, y sobre todo a raíz de la pandemia, se viene introduciendo el concepto de omnicanalidad. En este artículo te contamos a qué hace referencia este concepto, cómo ha evolucionado y en qué se diferencia de la multicanalidad.
¿Qué es omnicanalidad?
A grandes rasgos, puede definirse como un nuevo modelo de comunicación, que pretende adaptarse a las exigencias del mundo moderno. Un mundo que con internet y la continua innovación ha experimentado una globalización y conectividad sin precedentes.
Hoy podemos visualizar el mundo entero a través de la pantalla de dispositivos tecnológicos. Herramientas que han hecho del consumidor moderno un individuo mucho más exigente, informado y con posibilidades de elegir.
Ante ello, la relación entre la marca y el consumidor se ve afectada. Si bien hoy es mucho más directa que en el pasado, también nos encontramos con un cliente mucho más disperso. Por lo tanto, contar con diversos canales para llegar a él resulta esencial para cualquier estrategia.
Omnicanalidad vs multicanalidad
La omnicanalidad es la estrategia comercial que pretende integrar todos los canales o soportes del mercado mediante los cuales puede llegarse al cliente. Dicho enfoque pretende darle uniformidad al mensaje de la marca interrelacionando canales.
Una lógica que ayuda a brindar una experiencia de compra holística y coherente. Si un potencial cliente inicia una comunicación con mi marca por una vía de interacción, podrá continuar esta por otra con total naturalidad. Todos los caminos por los que esa persona pueda interactuar tendrán una misma voz y mensaje.
De este modo, la experiencia que se tenga a nivel de retail (tienda física) podrá continuar a través de internet, mobile o el mismo contact center. La idea es que haya una coordinación que haga del proceso de compra una experiencia grata. Todo ello con el fin de satisfacer las necesidades del cliente para lograr fidelizarlo.
Claros ejemplos de esa omnicanalidad se ven reflejados en las estrategias de compra online y posterior retiro en tiendas físicas. El trato con el cliente tiene una lógica interna, donde se le brinda la información necesaria en el momento indicado. Así se evitan trabas, contraposiciones o reiteraciones tediosas. Todo el proceso está optimizado para ser coordinado y fluido.
Parecido no es lo mismo y eso sucede entre la omnicanalidad y la multicanalidad, que usualmente son confundidas entre sí. La primera, como ya vimos, consiste en brindar un mensaje coherente y uniforme a través de los diversos canales. La segunda, por el contrario, no cuenta con una estrategia coordinada que unifique la lógica del mensaje.
En la estrategia multicanal el foco es el canal en sí. La estrategia consiste en maximizar el rendimiento de cada canal independiente, sin tener en cuenta una estrategia íntegra. La omnicanalidad, en cambio, pone foco en el cliente, a quien intenta satisfacer del mejor modo posible.
En resumen, podemos decir que la multicanalidad es el paso previo de la omnicanalidad. Es ver los canales de interacción como un fin en sí. Tienda física, sitio web, email, redes sociales, etc. entonces son independientes. No tienen una estrategia que les dé un sentido conjunto.
Se introduce además el concepto de unified commerce
El concepto de Unified Commerce parece ser una evolución del concepto de omnicanalidad. El Unified Commerce es una estrategia de negocio que centraliza en una única plataforma, toda la información que los consumidores dejan a lo largo de sus touch points con una compañía. Esta plataforma es capaz de conectar sistemas de e-commerce, social commerce, mobile commerce, el CRM y más, con el fin de proveer insights sólidos sobre cómo optimizar la experiencia del cliente.
En este sentido, si bien es clave contar con la tecnología que permita integrar toda la información, también lo es el entender el customer journey para saber cómo y dónde capturar esa información.
Desde el año pasado, existe un nuevo canal a considerar dentro de la estrategia omnicanal, sobre todo, para retailers: el metaverso.
Acorde a Biswa Sengupta, Technical Fellow and Global Head of Machine Learning en Zebra Technologies hay que tener clara la estrategia y todos abanico de canales bien organizado, antes de dar el salto.
“Como vemos, son muchas las empresas que están empezando a trabajar con la idea del metaverso, pero ¿será esta opción realmente atractiva para los consumidores? La clave está en hacerlo de forma progresiva, ajustando el binomio producto-mercado antes de empezar a abrir tiendas virtuales, utilizar monedas digitales o tokens para la compra/venta de activos. El metaverso puede considerarse también como un campo de experimentación virtual perfecto. Un gemelo digital en el que podamos crear, entrenar y desplegar las más innovadoras tecnologías de aprendizaje automático, desde visión por ordenador (CV), a procesamiento del lenguaje natural (NLP) o aprendizaje por refuerzo (RL), para desarrollar nuevas experiencias de consumo”, añade.
Beneficios estratégicos de la omnicanalidad
¿Cuáles son los beneficios concretos y reales que hacen tan atractiva la estrategia omnicanal? Aquí detallamos algunos.
1. Continuidad
La idea es que exista consistencia entre sitios web estándar y mobile. Esto se logra utilizando un sistema de inicio de sesión que permita guardar el contenido de los carritos de compra. El fin es que el usuario acceda desde otro dispositivo y sus preferencias hayan sido guardadas.
2. Sincronización
Se anuncian los mismos productos o promociones en el mismo momento tanto en web, email o tienda física. Así, el mensaje se vuelve unánime, repetido (con intención) y logra fijarse en la mente del cliente. Lo óptimo sería que cada instancia del proceso de compra brinde información adicional que seduzca al posible comprador.
3. Complementación
Un modelo omnicanal busca, en última instancia, una sinergia entre canales tan seductora como necesaria. De este modo, el proceso de compra debe permitir al cliente realizar la compra por un canal y concretarla por otro. El caso más claro es cuando se compra online y se retira en tienda física.
4. Inmediatez
Si algo bueno tiene la omnicanalidad, es su variedad de medios para llegar a un fin. El usuario puede contactarse en cualquier momento y desde cualquier dispositivo con la marca en cuestión. Las marcas, por su lado, reciben mayor feedback en un lapso de tiempo menor al contar con varias vías distintas de comunicación.
5. Personalización
La idea de la omnicanalidad es lograr una mayor cercanía con los clientes al brindarles lo que realmente desean. Estar presente donde ellos lo están supone un interés en sus necesidades. A su vez, les demuestra que son el centro de la estrategia trazada y se conocen al detalle sus necesidades.
6. Conocimiento
Múltiples canales unificados bajo una misma estrategia suponen diferentes fuentes de información destinadas a un fin: conocer al cliente. Con la omnicanalidad las marcas recopilan datos sobre ellos, lo que le permite entenderlos mejor y saber qué desean. Conocidas sus preferencias, será más fácil satisfacerlas.
Ejemplos de marcas que utilizan exitosamente esta estrategia
1. Walt Disney
Si hablamos de omnicanalidad, Disney es de las marcas que mejor entendió y logró aplicar el concepto. Su dinámica apunta a brindar una experiencia única y enriquecedora, con cada etapa de la experiencia bien definida.
Su sitio web se presenta sumamente cuidado y el sitio mobile funciona de forma óptima. A su vez, la herramienta My Disney Experience permite planificar el viaje y su logística de principio a fin. Dentro del parque incluso ayuda a localizar atracciones y saber cuánto tiempo de espera hay en cada una de ellas.
2. Starbucks
Considerado como el líder en lo que refiere a experiencia omnicanal, Starbucks siempre está buscando innovar. Por eso surgió Starbucks Reward, la app que la marca utiliza para brindar beneficios a sus clientes.
Los compradores reciben una tarjeta gratuita de recompensas, que utilizan cada vez que realizan una compra. Tras pagar el monto correspondiente, suman puntos para alcanzar un beneficio. A su vez, la tarjeta puede ser cargada vía celular, web, en tiendas físicas o la misma app. Cualquier cambio que se efectúe, se aplicará en tiempo real en todos los canales.
3. Oasis
Esta marca de moda de origen británico también está innovando a nivel de omnicanalidad. Hoy su estrategia consiste en fusionar su sitio web, su app móvil y sus tiendas físicas. El fin consiste en brindar una experiencia única, sencilla y sumamente disfrutable para el cliente.
Al ingresar en las tiendas, el usuario verá que los empleados cuentan con iPads. Estos están para ofrecer información más detallada, precisa y actualizada sobre los productos; además, cumplen las veces de caja registradora. Si el producto no está en stock, el empleado lo solicita vía web y es enviado directo a la dirección del comprador.
Omnicanalidad es sinónimo de planificación y coherencia en una estrategia. En suma, aplicarla o no puede ser la diferencia entre vender un producto concreto o fidelizar al cliente. Ingresar en su top of mind es la premisa y que se enamore de mi marca el objetivo. Si el cliente es la esencia del ecommerce, entonces la omnicanalidad es el camino ideal para llegar a él.
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