Google Marketing Platform, Google Ads y Google Ad Manager nacieron en 2018 como tres plataformas que modificaron el paradigma del marketing digital. Google apuntó a una simplificación de sus herramientas indispensables para los marketers.
El deseo del gigante tecnológico era extender la publicidad entre diferentes dispositivos y formatos, y apostó por un reboot de sus plataformas más representativas. Una estrategia que brindó nuevas herramientas para beneficiar el trabajo de los anunciantes.
En esta oportunidad, haremos un breve repaso de las plataformas antes mencionadas y nos detendremos en dos herramientas que, a veces, pueden causar confusión a la hora de diferenciarlas y ejecutar campañas: Google Ads y Google DV 360. Ten siempre a mano este contenido ya que lo iremos actualizando y si lo complementas con este, no te perderás ninguna actualización de Google.
Google Marketing Platform
Plataformas como DoubleClick y Google Analytics 360 se unieron bajo el paraguas de Google Marketing Platform.
Sridhar Ramaswamy, vice presidente senior en Ads y Commerce de Google, aseguró: “hicimos esto escuchando a los marketers. Hacía tiempo que pedían usar la tecnología de analytics y ads en un mismo sitio. Esta novedad les permitirá tener un mejor entendimiento de los consumidores y mejores resultados de negocios”. Y, si bien al inicio pudo resultar un tanto agobiante, podemos decir que así fue.
Google Marketing Platform, ayudó a los marketers a planificar mejor e incluso a medir y optimizar las estrategias en digital.
Google AdWords pasó a ser Google Ads
Google Ads unificó todo el rango de servicios de publicidad para empresas. Ahora, puedes gestionar varios tipos de campañas desde un solo sitio:
- Campañas de búsqueda
- Campañas de Display
- Campañas de Shopping
- Campañas de video (solo desde Youtube)
- Campañas de Discovery
- Campañas de Universal App Campaign
- Campañas de Gmail
Google Ad Manager
La monetización de las campañas también pasará a estar unificada. DoubleClick for Publishers y DoubleClick Ad Exchange unieron sus funciones y recibieron el nombre de Google Ad Manager.
Google Ad Manager ofrece una única plataforma para la entrega, medición y optimización de anuncios en cualquier lugar donde participe la audiencia: smart TVs, AMP, juegos y apps, YouTube y Apple News.
Google Ads vs Google DV 360
Aclaradas las herramientas de Google para Marketing, queremos detenernos en diferenciar Google Ads y Google DV 360. ¿Por qué? Bueno, las campañas en Google Display & Video 360 y Google Display pueden generar confusión, tan solo por tener nombres similares. Pero, en efecto, son bien diferentes. Veámoslo.
Ideal para:
Google Ads es ideal para el usuario final, al igual que profesionales con presupuestos más acotados, ya que cualquiera puede crearse una cuenta gratuita y pujar sin un mínimo de compra.
DV 360 está pensada para grandes compañías y agencias de publicidad, necesitas un mínimo de presupuesto invertido en el último año para que Google te habilite una cuenta. De hecho, debes contactarte con un ejecutivo de la compañía para crearla.
Tipos de campañas:
En cuanto al tipo de campañas, Google Ads permite ejecutar las que listamos más arriba, mientras que DV 360 no tiene campañas de búsqueda ni de Shopping, pero sí tiene de Video y Audio. A no confundir campañas de video con YouTube, la primera significa que subes el archivo de video y lo pautas en diferentes website y aplicaciones; las campañas de YouTube solo mostrarán tus anuncios dentro de esta plataforma.
Reach:
Otra gran diferencia es el alcance que tienen. Google Ads, solo correrá campañas dentro de su red GDN (Google Display Network). Ya sea un sitio web grande o pequeño, su publisher (o dueño) va a necesitar monetizarlo.
Todos aquellos que se registraron en Ad Sense para monetizar (otro producto de Google) ingresaron a la GDN, es decir Google tiene control sobre el tipo de anuncios que se muestran y en qué ubicación.
Cuando creas campañas de Google Display dentro de Google Ads, tus anuncios solo se mostrarán dentro de la red de Google (dentro de la GDN). Es decir, dentro de esos sitios que están registrados en esta red.
Sin embargo, los anuncios que corras a través de DV 360 podrán aparecer en casi el 90% de los websites y apps que existen. DV 360 no solo compra espacio dentro de la GDN sino también en casi todo el universo de ad networks y ad exchanges que existen. Adicionalmente, DV 360 puede comprar espacio en plataformas CTV/OTT, anuncios de TV, de audio, streaming.
Control:
El control que tienen los anunciantes respecto a las ubicaciones en las que quieren mostrar sus anuncios es más acotado en Google Ads que en DV 360. En principio, por lo mencionado en el punto anterior: el alcance de Google Ads es más acotado.
Con DV 360, el anunciante puede seleccionar casi cualquier sitio en el mundo y seguramente tenga la oportunidad de pautar. Esto nos lleva a aclarar que existen tres tipos de compra de inventario:
- Open auction: similar a Google Ads pero con más opciones (como vimos). Sumado a esto, el target puede ser una lista de sitios dentro de una categoría en particular. Por ejemplo, “quiero mostrar mi anuncio en todos los sitios del mundo relacionados a deportes”.
- Marketplace privado: determinados sitios, solo habilitan sus espacios a una lista acotada de anunciantes (como la BBC). Si el anunciante desea estar en esa lista, deberá contactarse directamente y pedir el pmp deal, en donde competirá con el resto de anunciantes en ese listado.
- Tarifa garantizada de programática: aquí se contacta al publisher directamente y se le expresan los resultados a los que se quiere llegar (por ejemplo, fijar el número de impresiones en un tiempo determinado), se negocia la tarifa y el formato ideal para cumplir con los objetivos.
Audience targeting:
Uno de los aspectos más importantes en marketing, es entender a qué audiencia estamos dirigiendo la publicidad, conocer al buyer persona. Tanto en Google Ads como en DV 360, existen audiencias por afinidad y audiencias in-market.
Por ejemplo, si una persona mira muchos videos de fútbol en YouTube, Google entiende que existe afinidad por el fútbol. Si la persona hace una investigación respecto a comprar items relacionados al fútbol o ingresa a sitios con eCommerce y agrega items al carrito, Google entiende que es in-market.
DV 360, además, tiene la opción de apuntar a 3rd party audiences. Empresas como Oracle tienen alianzas con diferentes compañías que recolectan datos y comportamientos de los consumidores, para luego vender a los anunciantes.
Integración:
Google Ads no tiene integración con audiencias 3rd party ni con Ad Server.
En el caso de DV 360, es posible integrarla con diferentes DMP (data management platforms). Como establecimos, compañías como Oracle hacer partnership con empresas como Booking.com, Netflix o Mastercard para entender el comportamiento de las personas y venderla a anunciantes en plataformas DMP. Si eres una agencia o tienes acceso a una DMP, podrás integrarla en DV 360, esto no es posible en Google Ads.
Otra posibilidad que brinda DV 360 es la integración con DCM, un Ad Server de lo que era anteriormente DoubleClick. En algunos casos, las grandes compañías (anunciantes) no facilitan sus assets creativos a las agencias de publicidad. En su lugar, tienen un Ad Server que almacena y etiqueta todos estos assets; estas etiquetas (o tags) las comparten a los publishers o a las agencias. Esto da un mayor control al anunciante sobre sus recursos, en términos del tracking de resultados y si quisieran modificarlos a nivel creativo.
Ambas plataformas –Google Ads y Google DV 360– pueden conectarse a Bunker DB Analytics, para que todos tus esfuerzos sigan integrados en un solo lugar y puedas monitorear el performance de todas tus campañas en tiempo real.
Historia:
Por útlimo, Google Ads es desarrollado por Google desde cero. Por el contrario, Google DV 360 fue adquirido por la compañía en 2008, cuando Google compró DoubleClik -como mencionamos al inicio de este artículo-.
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