El 75 % de los expertos en marketing afirma haber generado un retorno positivo de la inversión gracias al marketing de contenidos, según AdAge. A continuación, te invitamos a conocer de qué forma mejorar la posición de mercado de tu marca o producto con una estrategia de análisis exhaustivo de la competencia.
Antes de comenzar a diseñar una estrategia de contenidos, es importante evaluar el estado del arte, es preciso que te preguntes: ¿qué está haciendo la competencia? Esto implica saber qué contenidos publican, con qué frecuencia, en qué formatos, entre otros factores.
Un análisis de la competencia te ayudará a comprender qué te hace único y los posibles obstáculos para el crecimiento, de modo que puedas reforzar tu negocio y tus estrategias de marketing cuando sea necesario.
También le permitirá a tu empresa ser proactiva en lugar de reactiva. Muchos marketers actúan basándose en ideas preconcebidas sobre la competencia y el entorno del mercado, pero estas ideas pueden ser inexactas.
La lectura y el análisis de la competencia se puede traducir en mejoras para tu servicio, producto y, en definitiva, el posicionamiento, la construcción de marca y una mejora efectiva en la toma de decisiones empresariales. De esto se trata el análisis exhaustivo de la competencia.
Por supuesto, monitorear a la competencia no significa copiarla, sino estudiarla para encontrar puntos fuertes que no estamos contemplando y podrían potenciar, con el ajuste correcto, nuestra estrategia.
Análisis efectivo de la competencia: ¿de qué se trata y por dónde comenzar?
En el análisis de la competencia, intervienen múltiples variables que operan en el escenario en el que una marca se desarrolla y crece. Para generar este estudio es necesario observar todas las capas que recorren a una marca, empresa, producto, servicio o emprendimiento.
Existen muchas estrategias que puedes adoptar a la hora de evaluar a tu competencia. En este sentido, el análisis puede ser:
- Sincrónico (en un momento determinado). Por ejemplo, si quieres realizar una estrategia de contenidos para el próximo CyberMonday, puedes hacer un recorte temporal y observar cómo los principales competidores de tu empresa han llevado a cabo su campaña durante la edición pasada.
- Diacrónico (a lo largo del tiempo). Siguiendo con el ejemplo del CyberMonday, también puedes observar cómo fue la evolución de la campaña de tus principales competidores en los últimos cinco años. ¿Cómo fueron ajustando sus materiales, qué tono de voz utilizan, quién le habla a quién, cuáles son sus mensajes clave, qué están dejando de lado, cómo es su diseño, qué canales y cómo los utilizan, etc.?
Otro aspecto a considerar es el tamaño de la muestra que vayas a indagar. Por ejemplo, puedes centrarte en una muestra micro, de uno o dos competidores; o, también, hacer una proyección más amplia e incluir a más jugadores en benchmarking. Una técnica útil, como ya sabrás, es el análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas).
Una vez que hayas detectado cada uno de estos componentes FODA, podrás avanzar sobre un análisis más profundo de tus competidores. Siempre es preciso recordar que se trata de un ejercicio de autoconocimiento de tu marca y, por ello, debe realizarse con periodicidad.
Otra posibilidad, sobre todo para considerarla como punto de partida, puesto que se trata de un estudio de mercado únicamente de factores externos que afectan a una empresa, es crear una matriz PESTEL (análisis de factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales). Asimismo, si te enfocas en los usuarios, podrías incluir también encuestas.
Lo que es fundamental, más allá del método que elijas, antes de realizar el análisis de la competencia, es hacerte las preguntas correctas para que tu análisis te ayude a tomar las mejores decisiones según el objetivo que persigas.
Cinco puntos clave para afinar el análisis
Si ya has decidido qué tipo de análisis de competencia te resulta más pertinente (diacrónico/anacrónico) y has explorado la técnica FODA, te proponemos dar un paso más.
Como decíamos, el FODA es un primer pantallazo. Hoy en día, gracias a herramientas digitales e innovaciones que utilizan inteligencia artificial es posible profundizar y optimizar esta técnica para ir más allá. En un entorno multicanal, donde las marcas están en diferentes lugares al mismo tiempo, estas soluciones te permitirán lo siguiente:
Comprender las estrategias de los competidores en canales digitales
Esto te ayuda a trazar una hoja de ruta clara sobre lo que hacen (y lo que no hacen) tus competidores. es decir, cuáles fueron sus resultados más destacados para que, de acuerdo con eso, puedas dirigir los esfuerzos de tu estrategia de contenidos sobre lo que funciona y rinde.
Para esto, puedes tomar en consideración los siguientes datos de las marcas rivales:
- Precios
- Canales de venta y formas de distribución
- Promociones
- Comentarios y feedback de los clientes
- Respuestas a consultas de los usuarios
- Presentaciones de producto
- La frecuencia publicitaria
Con un análisis más profundo de estas variables, podrás reconstruir y aportar más valor a tu estrategia.
Tener en cuenta los contenidos de “ellos” para conectar con tus audiencias
Como hacíamos referencia al comienzo del artículo, el contenido es un punto de conexión crucial de una marca con sus audiencias: le permite dialogar de forma permanente con ellas y construir lazos que apuntan a generar cercanía, identidad, empatía.
La interacción y la comunicación que se construye en este plano va a ser fundamental. Para eso, el análisis de las redes sociales de la competencia será fundamental.
Para un análisis exitoso es clave revisar algunos factores como, por ejemplo: el tono de voz con el que las marcas le hablan a sus audiencias, los hashtags y emojis utilizados y los contenidos que tuvieron mejor rendimiento, teniendo en cuenta el alcance de las publicaciones, las interacciones de los usuarios con los contenidos y la valoración que hacen de estos (positiva o negativa). Esto te permitirá medir el engagement, es decir, el grado de implicación emocional de las audiencias con una marca.
En este punto, otras preguntas clave para responder sobre tu competencia pueden ser las siguientes:
- ¿Tienen un blog?
- ¿Están creando ebooks o investigaciones?
- ¿Publican videos o seminarios web?
- ¿Tienen un podcast?
- ¿Están utilizando contenido visual estático como infografías y animaciones?
- ¿Tienen una sección de preguntas frecuentes?
- ¿Hay artículos destacados?
- ¿Hay comunicados de prensa?
- ¿Tienen un kit de medios?
- ¿Qué pasa con sus casos de éxito?
- ¿Publican guías de compra y fichas técnicas?
- ¿Qué campañas publicitarias online y offline están ejecutando?
Otro camino es hacer una lectura SEO sobre los contenidos que aparecen en el sitio web o blog de los competidores. Para ello, es útil preguntarse: ¿Qué palabras clave utiliza en sus contenidos y cómo performan? ¿Qué posición tiene la página en los buscadores? ¿Cómo organiza su contenido? Esto será fundamental para entender su posicionamiento orgánico y, a partir de ello, mejorar el tuyo implementando mejoras en tus contenidos.
Existen herramientas para medir de dónde provienen los principales backlinks que mayor autoridad de dominio le entregan al sitio de tu competidor, tales como Semrush, que te permite descubrir millones de palabras clave locales e internacionales, analiza el perfil de backlinks de cualquier dominio, realiza auditorías de SEO técnico y monitorear posiciones SERP diariamente. Otra muy útil es Ahrefs.
Volver a las fortalezas
Además de los “defectos” también es necesario que puedas identificar las fortalezas y ventajas donde más se luce tu marca en relación con tus competidores. Para ello es clave el monitoreo constante de tus redes sociales. Esto te permitirá evaluar el social listening e identificar posibles casos de éxito.
Estos se pueden construir a partir de una experiencia transformadora y positiva que haya tenido un cliente con tu marca, lo cual te permitirá generar confianza entre tus clientes potenciales y construir el bien más preciado de cualquier marca: su reputación.
Detectar sus debilidades y posibles amenazas
Si las fortalezas las puedes interpretar como los DO’s de una marca; tranquilamente, puedes pensar las debilidades como los DONT’s. Los casos de no éxito, aquellas campañas que han fracasado, son el insumo necesario para entender qué caminos no hay que seguir.
Revisar, de forma constante, las transformaciones que realiza la competencia
Por último, es importante dejar en claro que, si mantienes una estrategia constante de revisión de contenidos y posicionamiento de la competencia, a la larga, vas a obtener una mejor porción de mercado e, incluso, podrás adelantarte a las comunicaciones de una marca.
Ahora es el momento de que lleves a la práctica estos conocimientos y aproveches todo lo que puede ofrecerte la innovación.
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