Los Key Performance Indicators (KPI) resultan clave para trazar cualquier estrategia de marketing. Aprende más de ellos en el siguiente artículo.
Si trabajas en marketing, en más de una ocasión habrás leído o escuchado acerca de la sigla “KPI”. De hecho, cualquiera te dirá que resulta fundamental para trazar cualquier clase de estrategia y medir los resultados posteriores. A continuación, respondemos algunas de las preguntas más frecuentes en torno a este concepto tan particular.
¿Qué son los KPI y por qué importan?
Los “Key Performance Indicators” son objetivos cuantificables, es decir valores meramente numéricos y medibles en el tiempo. Utilizarlos es un modo de organizar mejor el trabajo y ayudan a corroborar si nuestras campañas están cumpliendo o no con las metas trazadas previamente.
El hecho de que sean números fríos es un modo de esquematizar el desempeño, quitando de en medio la subjetividad. Por ende, califican como la unidad de medida perfecta para saber si nuestros esfuerzos de marketing son los adecuados o debemos modificarlos pensando a futuro.
Ser capaces de definir correctamente los KPI no es una labor precisamente sencilla. Si consideramos que son indicadores clave, ajustaremos toda la estrategia en torno a ellos con el fin de cumplirlos. Por lo tanto, son lo primero que debemos tener claro antes de proceder. Trazar un plan de acción y recién al final definir las metas es un error muy común que debemos evitar.
¿En qué se diferencian de las métricas?
Una vez que tenemos claro qué queremos lograr, debemos preguntarnos cómo pretendemos hacerlo. Será entonces cuando nos urja crear una estrategia o campaña de marketing que respalde nuestras pretensiones. Para ello, será fundamental diferenciar entre lo que consideraremos un KPI o una métrica más, dentro del amplio espectro de posibilidades.
En el marketing digital existe un famoso dicho: “Todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI”; y es que tras ese detalle se esconde la clave. Ambos son valores cuantificables, de eso no hay duda. Sin embargo, la preponderancia que le damos a una y otra es donde radica la principal diferencia.
Una métrica es una unidad de medida que sirve para conocer la evolución de una variable con el paso del tiempo. Un KPI es el valor ideal que perseguimos en una métrica y que tomamos como referencia para saber si nuestra estrategia está funcionando o no. De por sí, la métrica sola no nos dice nada más que el valor de lo que está midiendo. Darle un sentido aplicado a la lógica de nuestro negocio y lo que pretendemos lograr es lo que la transforma en un KPI.
Por ejemplo, pensemos que somos una marca que cuenta con un e-commerce como principal fuente de ventas e ingresos. Para nosotros será útil saber cuántas personas lo visitan diariamente y cuántas de ellas concretan una compra. Hasta ahí estaríamos hablando de métricas normales que tan solo miden el comportamiento de los usuarios. Los KPI serían los nuevo objetivo de ventas online que perseguiríamos en función de esas métricas analizadas previamente para idear la estrategia.
¿Cómo definir correctamente mis KPI?
Una vez que tenemos claro qué son los KPI y qué no lo son, será mucho más fácil definirlos. Como veíamos en el ejemplo anterior, el rubro en el que nos desenvolvemos también será clave para saber qué deberíamos tener en consideración. No todas las métricas son igual de importantes para todos. Por lo tanto, tener claro quiénes somos y qué queremos lograr, será esencial para entender cuáles KPI priorizar.
¿Qué hemos logrado hasta ahora? ¿Qué deseamos lograr a futuro? ¿Dónde necesitamos reforzar nuestros esfuerzos de marketing? ¿Qué es lo que realmente necesitamos? ¿Cómo vamos a medir el progreso? ¿De qué manera sabremos que lo hemos logrado? Todas estas son preguntas que deberíamos poder responder al momento de definir nuestros objetivos.
Para hacer más sencilla esta labor, en la industria existe lo que se conoce como los SMART KPI. La sigla, extraída del inglés, se refiere a indicadores clave de desempeño que sean específicos (specific), medibles (measurable), alcanzables (attainable), relevantes (relevant) y a oportunos (timely). Ellas son, en resumen, las cinco variables recomendadas por este esquema para trazar los KPI del mejor modo posible.
Específicos (Specific)
¿Qué queremos conseguir? Teniendo claro lo que realmente deseamos lograr, podremos recurrir a indicadores mucho más específicos. En lugar de medir las ventas totales que tuvimos en nuestro sitio web, podríamos interesarnos en saber cuántas de esas ventas fueron hechas vía dispositivos móviles. Lo concreto siempre es mejor.
Medibles (Measurable)
¿Cómo los podemos calcular? El siguiente paso es analizar si esos objetivos que estamos trazando son efectivamente medibles. Deben representar un punto de partida en el cual basarnos. A su vez, analizaremos si existen métricas concretas que nos ayuden a monitorear y cuantificar que esas metas se están logrando.
Alcanzables (Attainable)
¿Se condicen con nuestra realidad? En ocasiones la voluntad puede más que la razón. En eso ni los KPI se salvan. Para tener éxito al trazar objetivos, debemos plantearnos aquellos que sean realistas, alcanzables y no muy exigentes. Tiempo, esfuerzo y dinero no son recursos que sobren, por lo que deberíamos proponer aquellos que se acompasen con nuestra realidad.
Relevantes (Relevant)
¿Por qué nos importa cumplir con ese objetivo? Tenemos que ser fieles a lo que somos persiguiendo metas que sean importantes para nuestra marca. Por eso los objetivos deberían estar en sintonía con lo que hasta ahora hemos hecho. Deben ajustarse a lo que somos, a dónde estamos y hacia dónde queremos llegar en un futuro cercano.
Oportunos (Timely)
¿Cuál es el plazo para cumplir con ellos? Los objetivos sin plazos de tiempo solo son sueños. Necesitamos tener una noción clara de cuánto nos llevará alcanzar las metas y cuáles KPI nos ayudarán a comprender si hicimos un buen trabajo en el proceso. Deberíamos tener estas variables claras antes de comenzar cualquier acción de marketing.
Medir los KPI no es una tarea sencilla. Existe un sinfín de condiciones a considerar a la hora de trazarlos. No obstante, tener claro el método SMART, la industria en la que nos desenvolvemos y nuestros antecedentes como compañía serán recursos sumamente útiles para entender lo que queremos lograr. Además, es necesario que nos tracemos objetivos que estén dentro de nuestras posibilidades para no frustrarnos.
La ventaja de estos key performance indicators es su capacidad de adaptabilidad. En caso que veamos que lo hecho no colma las expectativas o es inalcanzable, siempre podremos improvisar sobre la marcha para corregirlo. A fin de cuentas, no visualizar el camino no siempre es malo si tenemos claro hacia dónde está nuestro norte.
