En Bunker DB, hemos decidido incorporar estimaciones de reach cross-media basadas en el enfoque de Sainsbury, reconociendo la necesidad crítica en la industria del marketing de contar con un estimativo preciso del número de personas que efectivamente ven el contenido de una marca.
A pesar de los desafíos tecnológicos y regulatorios, hemos avanzado significativamente para ayudar a las marcas a optimizar sus estrategias de marketing.
La fórmula de Sainsbury, aplicada y debatida en publicidad durante más de 60 años, sigue siendo una herramienta valiosa. Aunque tiene supuestos que no siempre se verifican en cada campaña, y existen modificaciones como los métodos ponderados de Byron Sharp, la evidencia empírica muestra que la fórmula tradicional es un buen proxy del alcance real en campañas con ciertas características comunes.
Estudios comparativos realizados por Nielsen y Kantar para Meta demuestran que las desviaciones entre el reach estimado con un panel de personas representativas y la fórmula son mínimas en campañas grandes con audiencias distribuidas entre diversos medios.
Combinar la información de alcance de medios digitales (Google, Facebook, TikTok, etc.) y tradicionales debería proporcionar un estimativo razonable de cuántas personas vieron la campaña al menos una vez. Sin embargo, la realidad es más compleja. Uno de los principales desafíos en la estimación del reach cross-media es la tendencia a sobreestimar el alcance de cada medio individual debido a factores como la navegación en modo incógnito y la falta de datos precisos. La industria se ha enfocado en entender el solapamiento de audiencias entre medios, pero aún no ha desarrollado un abordaje más profundo para ofrecer una estimación más precisa y confiable.
En medios y entre profesionales de la comunicación, es común sumar alcances de diferentes perfiles sociales para afirmar una audiencia mayor que la competencia, incluso superando el universo del país. Esta práctica es incorrecta, ya que un individuo puede consumir múltiples medios, pero sigue siendo una sola persona y no debe duplicarse. Para ser exactos, debemos determinar nuestra cobertura o alcance neto total, considerando la duplicidad de la presencia de un individuo en diversas plataformas.
En Bunker DB, nos comprometemos a mejorar continuamente nuestras herramientas y servicios. El lanzamiento de esta nueva función de estimación de reach cross-media es un testimonio de nuestro compromiso con la innovación y la excelencia en el marketing digital.
Estamos seguros de que esta herramienta revolucionará la planificación y ejecución de campañas publicitarias, permitiendo a nuestros clientes alcanzar sus objetivos de manera más efectiva y eficiente.
En Resumen
La estimación de Sainsbury es «good enough» en promedio para responder una primera pregunta: ¿Cuántas personas únicas reportadas por los medios tuvieron la oportunidad de ver mi anuncio? Aunque no es precisa, el principal problema radica en su input, ya que cada medio puede sobreestimar el alcance real de usuarios que efectivamente vieron el contenido.
Finalmente, aunque exponer a un usuario a un anuncio es necesario para impactar en las métricas de negocio, no es suficiente ni es la pregunta fundamental que debe responder la ciencia del marketing: ¿Qué impacto incremental en ventas tuvo cada estímulo publicitario?
Para más información sobre nuestro enfoque en Modelos de Marketing Mix y experimentación, los invitamos a leer más.
