El mundo de la publicidad está cambiando. ¿Cómo podemos adaptarnos a esa nueva realidad? El Digital Out of Home tiene la respuesta.
Tras las terribles consecuencias del Covid-19, diversos rubros comprendieron que era necesario unir el mundo físico con el mundo digital. Acorde con la revista Expansión, el gasto publicitario a finales del 2020 superará con creces las proyecciones de comienzos de año.
Sin ir más lejos, las estimaciones sostienen que más del 50% del gasto publicitario mundial será destinado a los medios digitales. Un hito que, hasta ahora, solo había acontecido en Estados Unidos en 2019.
La pandemia tuvo mucho que ver en eso. Aislados del ámbito físico, los anunciantes tuvieron que escatimar y adaptarse a los tiempos que corren. Así, la inversión digital alcanzó promedios que no se estimaba alcanzar hasta mediados del 2021.
Los mismos expertos proyectan que esa inversión en publicidad digital alcanzará el 54,6% del total mundial para 2022. A su vez, anticipan que por más que el mercado se recupere, el gasto no regresará a los medios tradicionales. La digitalización de la publicidad parece ser solo un camino de ida.
Digital Out Of Home: ¿el formato del futuro?
Este suceso nos lleva a pensar: ¿Qué sucederá con los medios tradicionales? ¿Cómo podrán adaptarse a los nuevos comportamientos de consumo? La digitalización de la vía pública puede tener la respuesta que buscamos.
La publicidad Out of Home (OOH) hace referencia a los soportes físicos presentes en la vía pública. Ellos buscan captar la atención del potencial cliente cuando este se encuentra fuera de su hogar.
El Digital Out Of Home (DOOH) es la publicidad de vía pública con formatos que permiten la incorporación de nuevas tecnologías. Eso incluye pantallas LED con contenidos más atractivos e interactivos como los videos.
Con estos novedosos soportes, los usuarios ya no ven una imagen estática o rotativa. Ahora están expuestos a estímulos más profundos, que brindan una experiencia mucho más inmersiva y en tiempo real.
Movidos por la necesidad, numerosos anunciantes comenzaron a entender el potencial de la publicidad digital. En efecto, los analistas estiman que esta liderará la inversión en los próximos años; algo que ya sucede en mercados más maduros que el de América Latina.
Programática DOOH: el futuro se abre paso
La llegada del Digital Out of Home no significa que los otros formatos dejarán de funcionar. Lejos de ello, los nuevos soportes amplían el espectro de posibilidades. En especial porque permiten romper con la dicotomía físico-digital que sigue dividiendo a la publicidad.
Pero, ¿y qué si la apuesta es mayor? ¿Qué tal si a este novedoso formato le agregamos la posibilidad de automatizar las compras? En ese caso, estamos hablando de compra programática en la vía pública. Un concepto revolucionario que, en lo previo, borrará de una vez por todas la grieta entre ambos mundos.
El DOOH ofrece posibilidades hasta ahora impensadas para segmentar públicos y mensajes. En su mayoría, se relaciona con valores que hasta ahora eran muy complejos de medir: clima, horario, ubicación, nivel sociodemográfico, entre otros.
Contar con métricas de esa calidad, harán más relevantes y precisos los mensajes de las marcas.
La publicidad DOOH permite…
1. Interacción con las audiencias:
Conocimiento más profundo (y al instante) sobre los públicos y qué funciona para cautivar su atención.
2. Segmentación más precisa:
Perfiles de usuarios más completos, lo que favorecerá la claridad y efectividad en el mensaje.
3. Mayores volúmenes de datos:
Información más profunda y precisa para crear mejores estrategias que cautiven a los potenciales clientes.
4. Optimización en tiempo real:
Al igual que en los medios digitales, se pueden optimizar y realizar cambios con mayor facilidad.
5. Optimización de lo invertido:
Aumenta las tasas de conversión y el Return of Investment (ROI) de las campañas.
¿Qué dicen los números?
No debe perderse de vista que la publicidad programática Digital Out of Home sigue siendo experimental. No obstante, eMarketer pondera que la compra de estos espacios en 2020 equivaldrá al doble de lo invertido durante 2019 en Estados Unidos.
Esa inversión anual en DOOH alcanzará los 181,6 millones de dólares. Un monto sustancialmente menor a los 533,8 millones que registrará para 2022.
Los números y las proyecciones son llamativos. En especial para un año donde el gasto en publicidad se redujo en un 9,1% a nivel mundial. Y más aún si se considera que la publicidad Out of Home tradicional también experimentó un declive global del 25%.
El cambio es la única constante
El cambio es una parte esencial de la vida. La llegada de los nuevos formatos publicitarios digitales no pone en peligro a los tradicionales, pero sí modifica los hábitos de consumo.
Los datos y las tendencias perfilan al Digital Out of Home como parte esencial del futuro de la publicidad. Un futuro donde los anunciantes podrán invertir menos para crear contenidos con formatos que romperán de una vez por todas las barreras online-offline.
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