Google anuncia que eliminará las cookies de terceros de Chrome

Las cookies de terceros tienen sus días contados en Google Chrome
Foto: Google Chrome cambia las reglas del juego eliminando las cookies de terceros (Xataka)

Google pospone eliminación de cookies…otra vez

Mucho se ha hablado de la eliminación de las cookies de terceros de Google Chrome para el 2023. Sin embargo, la compañía ha decidido posponer el cese definitivo por un año más. Veamos más detalles respecto a esta decisión y cómo afecta a usuarios y marcas. 

El gigante tecnológico ya había retrasado la eliminación de las cookies en junio de 2021 y, recientemente, anunciaron que posponen esta decisión para 2024. El motivo principal es que el sector ha pedido más tiempo para probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox. 

“Para el tercer trimestre de 2023, esperamos que las API de Privacy Sandbox se lancen y estén generalmente disponibles en Chrome. A medida que los desarrolladores adopten estas API, ahora tenemos la intención de comenzar a eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome en la segunda mitad de 2024″, señaló Anthony Chavez, el vicepresidente de Privacy Sandbox. 

Según el portal marketingdirecto.com, Travis Clinger, SVP of Addressability and Activations de LiveRamp, realizó un análisis y concluyó que este nuevo plazo de Google puede ser un “indicio de que la compañía considera que no hay suficientes empresas que hayan iniciado la transición hacia un modelo alternativo sin cookies.” Y continúa: “independientemente del plazo que haya establecido Google, más del 45% de Internet ya no tiene cookies, las aplicaciones móviles no tienen cookies y la CTV (TV conectada) no tiene cookies. Ha llegado el momento de que los editores y marketers controlen su destino y den el paso desde la identidad basada en cookies a la identidad basada en personas”.

Definamos algunos términos

¿Qué son las cookies?

Todos los que alguna vez navegamos por internet, sin excepción, estamos familiarizados con el término cookies (galletas). En la gran mayoría de los sitios que visitamos, emerge un mensaje que nos notifica que ese sitio las utiliza. Pero, ¿sabes qué son y para qué sirven? 

Para explicarlo de un modo sencillo, las cookies son archivos creados por los diferentes sitios web. Su principal función consiste en almacenar pequeñas cantidades de información en torno a la navegación que realiza un usuario en ese dominio.

El fin al utilizarlas es ayudar a mejorar la experiencia del visitante a través de la personalización en el servicio. Esto puede referirse a optimizar los tiempos de carga de las secciones que más visita esa persona; mantener los datos de una compra de carrito que quedó por la mitad cuando el  internauta vuelve a loguearse y más.

Las cookies están presentes en todos los navegadores
Foto: las cookies son parte esencial de todos los navegadores web (Digiday)

Es importante distinguir que existen diferentes tipos de cookies. Por un lado, están las llamadas cookies propias (o 1st party). Son las que se generan entre este blog y tu navegador. Por lo tanto, solo el navegador que utilizo y yo accedemos a ellas. Nadie más, salvo mediante un ataque malicioso, puede recopilar esa información.

Por otro lado, tenemos las cookies de terceros (o 3rd party). Estas son todas aquellas generadas por servicios o proveedores ajenos a mi sitio. La información con la que cuentan es meramente estadística, de usos y relacionada con gustos concretos.

Cookies de terceros

Un claro ejemplo de esto último es loguearnos en Twitter y luego navegar la web. Una vez identificados, la red social es capaz de “rastrear” nuestra trayectoria usando la información recopilada por las cookies de terceros. El que proporciona estos datos a la red social es el navegador web que utilicemos.

Esta información le sirve a la red social para conocer, por ejemplo, qué temas consumimos más. Paso seguido, utiliza esas preferencias para que el feed de la aplicación personalice la experiencia. Lo que se ve reflejado en una organización de contenidos que priorice aquellos que cree que más nos interesan.

¿A qué se refiere Google cuando habla de Privacy Sandbox? 

A inicios de 2021, Google dio a conocer más detalles de esta iniciativa que garantiza la privacidad de los usuarios. Privacy Sandbox es un paquete de medidas que significa apelar a la utilización de datos obtenidos a partir de intereses en común, en lugar de identificadores individuales.

En este marco, Google introdujo “tecnología de aprendizaje federado de cohortes” o FloC (por sus siglas en inglés). Con ella la idea es “esconder a los usuarios entre la multitud”, generando así audiencias con comportamientos e intereses similares en lugar de definir perfiles personalizados.

A su vez, la información del usuario se mantiene segura porque es procesada en su propio dispositivo; lo que asegura la privacidad en la navegación. 

Con base en las simulaciones que ha llevado a cabo con esta tecnología, Google sostuvo que FloC “garantiza al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies”.

Así como la tecnología FloC es un insumo clave del Privacy Sandbox de Google, la compañía dio a conocer otras medidas:

FLEDGE

Mejor conocida como First Locally-Executed Decision over Groups Experiment, esta iniciativa ayuda a los marketers a crear audiencias propias sin la necesidad de cookies de terceros.

En este caso, hablamos de un servidor de confianza diseñado específicamente para almacenar información sobre ofertas y campañas publicitarias.

Agregar información, añadir ruido o limitar la data compartida

Estos conceptos de “agregar información”, “añadir ruido” y “limitar la cantidad de datos que envía el dispositivo” se introducen para reducir el tracking de los usuarios. 

Como resultado, los anunciantes podrán saber si una conversión se concretó o no, pero la API utilizada no será capaz de recopilar mayor información del usuario.

Fraude publicitario

Limitar los datos que se pueden recopilar de los usuarios supone un problema para distinguir el tráfico real de aquel generado por bots. Como solución, Google creó los trust tokens que permiten verificar si el usuario es real o no.

Un token es una secuencia de números y letras que sirve para identificar o validar un usuario sin revelar sus datos reales. Google propuso tokens idénticos, por lo que asegura que no se puede rastrear la actividad de un usuario a lo largo de la web. Asimismo cada token cuenta con una firma criptográfica que previene que sea objeto de fraude.

Otros sistemas de seguridad, especialmente en la banca online, emplean tokens para evitar fraudes y asegurar la privacidad y seguridad de los datos. Uno de los casos más notorios es la nube de datos de VISA que provee servicios de pagos seguros.

Gnatcher

Otra problemática que la compañía de Mountain View quiere erradicar son las técnicas ocultas que comparten información de los usuarios y los rastrean de manera silenciosa. Para ello, Google creó Gnatcher, que ayuda a ocultar la dirección IP del usuario sin que esto afecte la navegación.

El Privacy Sandbox de Google es una clara muestra del papel protagónico que está adquiriendo la privacidad. Los planes de contingencia para adaptarse a estos cambios deben ponerse en acción cuanto antes.

Privacidad de datos en su máxima expresión

Asegurar los datos de navegación del usuario es fundamental y todas las compañías deben cumplirlo. Y decimos “deben” porque las diversas reglamentaciones (especialmente la GDPR aplicada en la Unión Europea) son tajantes al respecto. En consecuencia, limitar la influencia de múltiples actores externos, sobre todo si eres Google, resulta lógico para mantener el control.

A pesar de ello, la medida no ha estado exenta de polémica. Una decisión tan disruptiva claramente no fue tomada a la ligera.

¿Qué nos enseña este cambio?

La eliminación de las cookies nos deja varias enseñanzas e indicios de hacia dónde evoluciona la industria. Para empezar, debemos comprender que la información que las propias marcas relevan (1st party) será cada vez más significativa. Al no contar ya con datos de terceros, el valor que yo le dé a mi data seguirá creciendo exponencialmente.

A su vez, el mercado comienza a cuestionarse la vida útil de las herramientas de programática. Estos servicios suelen utilizar información y audiencias pertenecientes a terceros y, siguiendo la lógica de este acontecimiento, no es descabellado pensar que tienen fecha de caducidad. Quizá no sea así para las que pertenecen a Google, pero sí para el común de las empresas.

Contar con datos cuya recolección depende de terceros es siempre un riesgo. Lo ideal es no depender de agentes externos y más en un mundo digital donde todo cambia constantemente.

La información que hoy importa ya no es cuantitativa, sino cualitativa. Algo que se logra mediante la jerarquización y refinamiento en torno a los datos recopilados. Datos que solo seremos capaces de obtener de primera mano, sin depender de nada más que de nuestra capacidad como marketers.

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