La seguridad de los datos personales online es una preocupación global. Nos concentramos en entender qué es la zero-party data y por qué importa.
Los datos personales online y su seguridad son una preocupación recurrente. Dentro de los cambios que han avanzado en seguridad en línea, nos concentramos en zero-party data e intentamos entender su importancia a continuación.
¿De qué se trata?
Los datos zero-party son aquellos que fueron compartidos intencional y proactivamente por parte de la fuente; es decir el consumidor con la marca. De acuerdo con la investigadora de mercado Forrester, que acuñó el término, los datos zero-party pueden incluir intención de compra, contexto personal y cómo el individuo desea que la marca lo reconozca, entre mucha otra información en profundidad.
Esta información es valiosísima en sí misma, sin embargo, se redimensiona al tratarse de datos proporcionados de forma espontánea por los consumidores. La relación que se establece entre la marca y sus consumidores es de mayor confianza cuando las personas demuestran voluntad de brindar su información personal.
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Las third y second-party data son datos que se recuperan a través de otros recursos, no directamente de parte de los consumidores, sino a través de otras fuentes. Este tipo de información puede ser útil, pero también conlleva un número de desventajas que es necesario tener en cuenta.
Los third-party data suelen comprarse a proveedores y contener información de diferentes fuentes como cookies, clics o puntajes crediticios. Por esta razón, se desactualizan rápidamente y no tienen relación directa con el consumidor. En esta misma línea, los datos no pueden validarse y nada nos asegura que la información llegue a nuestras manos sin corrupciones. Además, muchas veces, estos datos están disponibles para cualquier comprador, por lo que la competencia puede acceder a la misma información.
Los second-party data también son adquiridos, pero se negocian entre socios relacionados para complementar los que ya tienen de primera mano de sus consumidores. De esta forma, ambos logran enriquecer su conocimiento acerca de sus audiencias con información exacta y de una sola fuente. Sin embargo, no está asegurada la disponibilidad de la información y es necesario brindar los datos de nuestros consumidores para obtener más a cambio.
Datos de primera mano
Mientras tanto, la first-party data, como la zero-party, también es proporcionada por los consumidores de primera mano. No obstante, la mayor diferencia es que las empresas no son las dueñas de la zero-party data; son las propias personas las que tienen el control. Por lo tanto, los datos zero-party no pueden ser vendidos a otros salvo con consentimiento explícito de los consumidores.
El valor de la transparencia
Conseguir un conocimiento profundo de la audiencia nos permite avanzar sobre estrategias más sólidas, en lugar de suposiciones. Para esto, preguntarle directamente a las personas garantiza datos confiables, ya que una vez que los consumidores han establecido una buena relación con la marca, no tienen por qué dudar en brindar o no sus datos fidedignamente.
En una entrevista hace poco menos de un año, Fatemeh Khatibloo, VP de Forrester, dijo que la zero-party data es oro.
“Cuando un cliente confía en una marca lo suficiente como para proporcionar estos datos realmente importantes, significa que la marca no tiene que hacer inferencias sobre cuáles son sus intenciones.”
Fatemeh Khatibloo, VP de Forrester en entrevista con Wayin, 2018
Esto quiere decir que, al contar con datos zero-party, la marca puede establecer comunicaciones mucho más eficientes con su audiencia. ¿De qué manera? La marca conoce quiénes son, cuáles son sus intereses y cuáles sus capacidades de compra. De esta manera, evita gastos en campañas de comunicación demasiado amplias, apuntando únicamente a los clientes que sabe de antemano que más probablemente responderán.
Si empleas zero-party data, recuerda…
Como con cualquier otra fuente de información, los datos zero-party deben mantenerse actualizados. En este caso, la información debe ser revisada con cierta asiduidad por parte de los consumidores. Más de un aspecto puede cambiar a lo largo del tiempo, domicilio, estado civil, hijos, etc. y estos cambios también hacen que modifiquen sus comportamientos. Es conveniente que cada cierto tiempo se les vuelva a pedir que revean la información ingresada.
Aunque no existe ninguna razón para que los consumidores entreguen datos falsos a la marca, debe haber alguna recompensa por haber brindado su información. La relación que se quiere cultivar con el cliente debería basarse en la confianza y no es deseable que las personas sientan que la marca se está quedando con su información a cambio de nada.
¿Cómo se hace?
Hay un sinnúmero de formas en las que una marca puede comunicarse y vincularse con sus consumidores. Para conseguir los datos de primera mano y elaborar una base zero-party, las acciones que propongan interactuar con la marca posiblemente sean exitosas.
Estas acciones pueden ir desde encuestas de satisfacción, cuestionarios, cupones de descuento postcompra, opt-ins de email, competencias, preferencias dentro de aplicaciones, incluso historias en redes sociales. Todas las herramientas que permitan un acercamiento entre la marca y las personas son válidas.
También parece ser un buen espacio para aprovechar las tecnologías que están disponibles actualmente, como filtros de realidad aumentada. Por ejemplo, una tienda de ropa podría emplear un filtro tipo espejo virtual. De esta forma podría conocer muchísimo sobre los gustos de sus consumidores. A su vez les brindaría una oportunidad innovadora de que se prueben prendas o accesorios sin moverse de sus casas.
Zero-party en el contexto global
En medio de cambios globales, el mantenimiento de la seguridad de los datos privados de las personas es de suma importancia. La General Data Protection Regulation (GDPR) europeo o el California Consumer Privacy Act (CCPA) de este lado del Atlántico, son expresiones de la preocupación por avanzar en la protección de los datos. La zero-party data parece ser un camino más que factible hacia la transparencia con el manejo de la privacidad y el cumplimiento de los lineamientos legales.
Con algunos escándalos recientes vinculados al uso de datos con fines políticos, el más notorio de ellos es el de Cambridge Analytica; esa rara sensación que nos dejan los anuncios que aparecen de la nada cuando solo hemos conversado sobre un producto; y los términos y condiciones que nunca terminaremos de leer, todas las noticias sobre el mejor manejo de la información privada son buenas noticias.
