Con la aparición de nuevas tecnologías, los hábitos de los consumidores están cambiando. La oportunidad para el retail está en capitalizar esto optimizando sus estrategias.
Los tiempos modernos han cambiado drásticamente los modos de comunicar. Con el desarrollo de internet y el avance tecnológico constante, hoy el mundo está en la palma de nuestra mano. La proliferación de información, la hiperconectividad y la diversidad de dispositivos para hacerlo complejizan el proceso y lo hacen evolucionar.
Esa misma evolución es la que lleva al desarrollo de nuevas inquietudes, nuevas preguntas, nuevas necesidades e incluso nuevas estrategias. Hoy el comportamiento de compra de los usuarios ha cambiado y con este los métodos del retail marketing para comprenderlos.
La esencia del retail
El comportamiento del cliente es un asunto que desvela a los especialistas en marketing, sobre todo en el retail. Las empresas se hacen diversas preguntas: ¿Qué quieren los clientes? ¿Cómo se cumplen las expectativas en todas las fases de la ruta de compra? ¿Es la tecnología la respuesta para mejorar?
Una encuesta realizada por Salesforce en abril de 2018 arroja cierta luz sobre lo que los consideran fundamental para satisfacer sus exigencias. El 79% de los consumidores en todo el mundo sostuvo que las experiencias son tan importantes como los productos y servicios de una compañía. El 64%, además, aseguró que su estándar de buenas experiencias es más alto que nunca.
Un estudio anual de KPMG sobre la experiencia del cliente, clasificó a las empresas de EE.UU. según los siguientes factores: personalización, integridad, empatía, expectativas, tiempo, esfuerzo y resolución. La personalización, con un 21%, resultó ser el factor más influyente para que los clientes elijan hacer negocios con una compañía en particular. Integridad, con 18%, y tiempo y esfuerzo, con 17%, también fueron destacadas.
Otra investigación llevada a cabo por Adobe e Econsultancy a comienzos del 2018 suma información esclarecedora al respecto. En ella los especialistas consultados coincidieron al destacar “la optimización del recorrido del cliente a través de los diferentes puntos de contacto” como prioridad en una estrategia de retail marketing.
Tan solo en América del Norte, un 77% de los involucrados definieron como “muy importantes” los futuros planes digitales relacionados con el recorrido del cliente. Una cifra que destaca la necesidad de seducir y atraer a los usuarios para llevar a cabo la conversión.
El cliente multicanal
En efecto, comprender el recorrido que el usuario hace antes de concretar una compra es clave para optimizar estrategias. No obstante, las nuevas tendencias mundiales traen consigo un nuevo desafío: el cliente multicanal o multiplataforma.
Dentro de esta nueva dinámica, los consumidores no solo están conectados ininterrumpidamente, sino que interactúan mediante muchos más canales. Un hecho positivo para las marcas, que encuentras más vías para transmitir sus mensajes; aunque también desafiante si consideramos que esto acarrea mayores exigencias y estrategias más exhaustivas.
Un reciente informe de Kitewheel es esclarecedor al respecto: las interacciones de los clientes aumentan año tras año. De 2014 a 2017 se han triplicado, superando las 3000 millones. A su vez, entre 2016 y 2017 los canales de retail crecieron un 93%; siendo la tecnología publicitaria el rubro más destacado con un crecimiento del 350%, seguido por la venta en tienda con un 116%.
De hecho, uno de los rubros que más depende de la diversidad de canales en comparación con otras industrias es el retail marketing. Esto sucede porque es el que atrae clientes a la tienda, aunque esta no sea necesariamente física. Por lo tanto, contar con diversos canales es una importante ventaja.
Para ello existen los sitios web, donde las conversiones de hechos se producen; además del mail, una herramienta dejada de lado en los últimos tiempos, pero que vuelve a ganar preponderancia en las estrategias. De hecho, Kitewheel lo aclara al destacar que las interacciones en redes sociales y teléfonos móviles se redujeron en un 58% y 50% respectivamente.
Los datos, la clave
¿Por qué los retailers vuelven a confiar más en sus canales propios de comunicación? Porque son fuentes de datos más ricas y directas que las redes sociales; esos mismos datos deben utilizarse para crear mejores experiencias pensando en los clientes. Contar con información específica de ellos permite conocerlos, entenderlos y crear así un fuerte vínculo de confianza.
Andy Berry, vicepresidente de EMEA y retailer global en Pitney Bowes Software, asegura que esta dinámica es beneficiosa porque “los clientes sienten que se los trata como conocidos. Gracias a los datos sabemos cómo, cuándo y en qué canales interactúan con una marca”. Su implementación permite incluso tomar mejores decisiones en tiempo real; modificando planes o estrategias cuando aún se está a tiempo de hacerlo.
Sin embargo, Berry destaca que solo disponer de la información no es la respuesta. “La traba no es que los retailers no tengan la data. El problema es cuando no se hace el ejercicio de “limpiar” esos datos; una acción necesaria si se quiere saber con exactitud qué modelos y tipos de ventas son mejores para cada cliente”.
Si los retailers cumplen con este proceso de analítica, entonces podrán confiar en esos datos para idear mejores estrategias. La targetización y personalización requieren información de calidad para entender dónde y cómo deben implementarse los recursos. “Si tienes los datos pero no los usas para lograr mejores resultados, no los estás aprovechando”, afirma Berry.
La analítica sirve para responder preguntas; aunque la calidad de las respuestas dependerá de la calidad de los datos recabados y las preguntas que se hagan. Es importante saber qué preguntas pueden responder esos datos y la exactitud que estos tienen para responder tales preguntas.
